Sin duda, esta es una de las campañas más frecuentes entre las que se realizan en las clínicas veterinarias. Y por esta razón puede constituir un ejemplo ideal para establecer cuáles son los pasos que podemos seguir para realizar cualquier campaña.

Paso 1: establecer los objetivos

En todas acciones que emprendamos, y sobre todo en comunicación, conviene marcar unos objetivos. En este caso podrían ser:

  • Sensibilizar a los propietarios ante las ventajas de esta práctica.
  • Aumentar el número de esterilizaciones preventivas entre las mascotas del área de acción de mi clínica.
  • Disminución de abandonos y por lo tanto reducir la población de animales callejeros desamparados.
  • Echar por tierra falsos mitos y leyendas en torno a la castración/esterilización.

Paso 2: dedicar un tiempo a pensar en nuestro público

Este paso suele saltarse, enseguida nos lanzamos a construir mensajes, anuncios, carteles… Vamos a tomarnos un momento de reflexión para analizar lo que piensan y esperan los propietarios de este servicio.

Nuestro mensaje necesita apelar a las motivaciones más profundas

Esto en publicidad tiene un nombre anglosajón, se llama «buscar los insights», y no hay una buena traducción para esta palabra. Los insights son esos motivos ocultos, que a veces ni el público sabe que existen pero que son descubiertos por el mensaje.

Un ejemplo puede ayudar a entender mejor de qué estamos hablando: si quieres vender un dentífrico en principio puedes pensar que la limpieza dental es el argumento por el cual los clientes van a demandar este producto. Sí y no. Las marcas de pasta de dientes se han ido dando cuenta que a los diferentes segmentos de clientes buscan beneficios diferentes en su producto y a estas motivaciones apelan en su publicidad: un segmento está preocupado por su salud, y le hablan de caries, otro segmento está preocupado por ser padres responsables y dar lo mejor a sus hijos en todos los aspectos y entonces les cuentan lo importante que es la práctica de la limpieza dental para el mantenimiento de la salud de los niños. Otro segmento está preocupado por su imagen social  y a ellos dirigen los mensajes sobre dientes blancos y halitosis y, por último, se dieron cuenta de que a un importante segmento lo que le motivaba es ser más atractivo para su pareja y a ellos les lanzan mensajes sobre besos frescos, sonrisas atractivas, etc.

Esto nos lleva a recordar una norma en publicidad: lo primero que hay que comunicar es el beneficio del producto o servicio (los dientes limpios te harán más atractivo), luego sus ventajas (los componentes de este dentífrico son capaces de dejar los dientes blancos y limpios en x tiempo) y por último las características (esta pasta de dientes contiene el doble de flúor). Características, ventajas y beneficios, tres tipos de información separados por una delgada línea.

En definitiva, en nuestro caso, tenemos que ser capaces de responder a dos preguntas básicas: ¿por qué tengo que castrar/esterilizar a mi mascota? y ¿por qué tengo que hacerlo ahora?

Para saber qué motiva a nuestro público hay que pensar sobre él

En comunicación persuasiva hay dos maneras de convencer: mostrando los beneficios de un servicio o producto o quitando los frenos que impiden que el consumidor lo demande. En el caso del servicio que nos ocupa tenemos que atender ambos aspectos.

Por un lado sabemos que un propietario puede considerar esta intervención:

  • Porque es un acto de responsabilidad hacia su mascota: puede procurarle una vida más larga y saludable, con menos problemas.
  • Porque va a reforzar su vínculo ya que previene comportamientos indeseados y evita problemas de celos, etc.
  • Porque puede suponer un ahorro en el futuro ya que se previenen determinados problemas.
  • Además, constituye un acto de responsabilidad social en el ámbito de la protección animal, pues la intervención evita camadas no deseadas.

Por otra parte, el propietario de una mascota también escucha determinadas afirmaciones que pueden hacer que se replantee realizar la castración/esterilización. Son los frenos:

  • Hay detractores que argumentan que esto es una mutilación lamentable.
  • No puede dejar de pensar si esto va a traumatizar a su mascota. ¿Y si ya no es la de antes?
  • Es una cirugía: quirófano, anestesia… merece la pena someter a mi mascota a esos riesgos. Y luego ¿podré atender adecuadamente el postoperatorio?
  • El perro del vecino y la gata de su cuñado engordaron muchísimo tras la intervención.
  • «He oído que hay otros métodos: la castración química o algo así».
  • Además, «Ya esterilizaré si aparece algún problema». Muchos propietarios solo esterilizan cuando aparece un problema: marcaje, celos, piometras, tumores…

Y además puede llegar a desconfiar de lo que la clínica le está ofreciendo porque es un servicio muy divulgado con grandes variaciones de presupuesto.

  • Las campañas municipales, las acciones de protectoras, las promociones, en ocasiones desproporcionadas, han creado una sensación en los propietarios de que este servicio puede obtenerse a muy, muy bajo precio o incluso de forma gratuita. Y es posible que no conozcan la diferencia entre una intervención de calidad y otra que no lo es.

Paso 3: decidir qué mensajes tenemos que emitir

Si nos fijamos, el análisis del punto anterior nos está orientando hacia los mensajes que podrían ser más eficaces para cumplir nuestros objetivos.

Basta revisar dicho análisis y tendremos una lista de los posibles mensajes y contenidos de nuestra campaña:

Los mensaje-beneficio:

Que son los que necesitamos para persuadir a los clientes: a partir de ellos se construyen los titulares de la campaña.

  • La decisión de castrar y esterilizar es una decisión responsable. Es una decisión que tú debes de tomar por tu mascota. Ella no puede.
  • La castración/esterilización hace que las mascotas tengan una vida más larga y saludable.
  • La castración/esterilización previene problemas de salud y convivencia con tu mascota.

Los principales argumentos para creer en la propuesta

En publicidad estos son los argumentos «de primer nivel», los que explican los porqués de la propuesta. Son argumentos:

  • En relación a las enfermedades que evita y a los problemas de comportamiento que previene.
  • En torno a evitar camadas indeseadas.
  • La oferta promocional: en qué consiste y su plazo de vigencia, que será lo que le dé a la campaña una sensación de urgencia. Por qué ahora.

Todo lo que le gustaría saber al propietario y que nos gustaría que conociera

Estamos ante un servicio, como ocurre en casi todos los servicios veterinarios, que no es sencillo de entender para los propietarios. Siempre asaltan dudas. En primer lugar sobre los beneficios que la intervención representa y el porqué de dichos beneficios y en segundo lugar sobre el procedimiento, sobre la prestación del propio servicio. Además, pueden surgir un montón de dudas sobre cuáles son las consecuencias y sobre qué hay de verdad sobre todo lo que he oído…

Entramos en el terreno de los contenidos. Podríamos considerar a esta parte de la campaña como marketing de contenidos. Utilizaremos los contenidos tanto para sensibilizar y atraer clientes como para convencer. Si decidimos aportar contenidos tenemos que procurar que jueguen a nuestro favor y potencien la toma de decisiones hacia la demanda del servicio. El conocimiento sensibiliza.

Contenidos para explicar el servicio

  • Estas cirugías son una práctica habitual en las clínicas veterinarias y se hace bajo condiciones de anestesia, intubación, análisis preoperatorios, condiciones de asepsia,… Si alguien está pensando que esta intervención se realiza como antaño, hay que quitarle esa idea. De esta manera minimizamos el riesgo y no hay por qué tener miedo a la cirugía y a la anestesia. Siempre respeto, pero no miedo. Las clínicas actualmente tienen unos altísimos niveles de seguridad. Hay que explicar cosas como que después de la cirugía, le indicaremos cómo cuidar a su mascota mientras se recupera, el tiempo de vuelta a la normalidad, cuánto tiempo le cuesta sanar a la herida quirúrgica, cuándo se eliminan los puntos…
  • El precio, por lo tanto, importa. Una buena práctica, segura para el animal, implica unos gastos mínimos y un protocolo de pre y postoperatorio. En caso de que estemos ante una promoción, hay que asegurar que el descenso del precio no implica una peor calidad. Esta intervención se realiza una vez en la vida y hay que asegurarse de que se hace con profesionalidad y calidad.
  • Conviene tener preparadas las respuestas a las preguntas más comunes como la edad recomendada para la intervención, el tiempo que suele durar, cuándo vuelve la mascota a casa, qué complicaciones pueden ocurrir y con qué frecuencia ocurren, etc.

Contenidos sobre las ventajas y porqué la intervención tiene efectos beneficiosos…

…Sobre comportamientos inadecuados, sobre el control de la población, sobre la salud y la esperanza de vida. Posiblemente convenga facilitar información sobre qué comportamientos mejoran con la intervención, qué enfermedades se previenen o cómo castrando a un animal se colabora a frenar la tragedia de los animales abandonados. A este respecto las cifras teóricas son muy llamativas y hay muchas campañas que se han configurado en torno a dichas cifras. Considerando que una hembra tenga sólo dos camadas a lo largo de su vida y contando que la mitad de los animales nacidos sean hembras que criarán en la misma proporción (dos veces a lo largo de su vida) y que el porcentaje de supervivencia de las hembras sea del 100% tenemos los siguientes y escandalosos números:


Por último, es posible que  el propietario conozca otro tipo de tratamientos para evitar estos problemas y que no pasen por la cirugía, como la castración química o los tratamientos hormonales y píldoras anticonceptivas. Hay que explicar en qué consisten y sus riesgos y efectos secundarios. También se puede argumentar desde el punto de vista económico ya que la prevención siempre es más barata que el tratamiento. ¿Cuánto puede costar el tratamiento de una tumoración mamaría, testicular, una piometra…?

Facilitará el trabajo tener a mano un listado concreto de las ventajas para facilitar que el propietario entienda los potenciales beneficios de la intervención:

Ventajas de la esterilización
  • Disminuyen los comportamientos de dominancia-agresividad.
  • Se reduce el riesgo de enfermedades: infecciones uterinas, tumores, problemas de próstata…
  • Disminución del marcaje.
  • Desparecen las montas de origen sexual.
  • Menor deseo de escapar en épocas de celo.
  • Aumenta la esperanza de vida (en UK muchos gatos viven más de 20 años).
  • Aumenta la calidad de vida (al eliminar el estímulo hormonal, se evita el estrés que pueden sufrir en una conducta reprimida y eso disminuye el riesgo de padecer otras patologías).
  • Disminución camadas indeseadas y consecuentemente disminución del número de abandonos.

Argumentando frente a los falsos mitos sobre la castración/esterilización

En torno a la castración/esterilización ha surgido todo un imaginario que pueden representar poderosos frenos para la realización de la operación. Como ya los conocemos podemos adelantarnos con una contrarréplica:

  1. Una hembra debe criar, al menos, una vez en su vida. La reproducción viene condicionada por procesos hormonales, por lo que si las hembras están esterilizadas no tienen ninguna necesidad de reproducirse. No existe la «llamada a la reproducción» en las hembras esterilizadas.
  2. Los animales esterilizados engordan. La cirugía no engorda, engorda la comida. Si se alimenta un animal de forma inadecuada engordará, esté castrado o no. Tras la intervención la clínica facilitará las instrucciones de alimentación y ejercicio para evitar que el animal engorde ya que sí que es frecuente que los animales ganen algo de peso ya que su metabolismo se ralentiza. Simplemente hay que ajustar la dieta de la mascota.
  3. Los animales esterilizados se vuelven aburridos. El animal cambia su conducta de manera positiva para la convivencia: marcajes, montas, maullidos, dominancia… pero es poco probable que cambie su carácter básico. La alegría y los niveles generales de actividad y emoción no suelen cambiar.
  4. Es una lástima «mutilar» así a los animales y además los privamos de un derecho natural. Es frecuente en nuestra cultura humanizar a las mascotas (gran parte de los países mediterráneos tienden a no esterilizar a sus mascotas porque les da “pena”, sin embargo, + del 70% de los animales en el resto de Europa están castrados).

Otros mensajes y contenidos: los testimoniales

Es la expresión del boca a boca «controlada». Sin duda constituye un mensaje muy poderoso y creíble. Se puede montar un sistema para pedir permiso para la difusión de imágenes y testimonios de los clientes satisfechos y cuál es su historia tras la intervención. Conviene recoger estos testimonios para emplearlos en  la campaña en curso o en la próxima campaña.

Paso 4: los canales donde difundir los mensajes y contenidos

En la clínica veterinaria los canales para difundir una campaña suelen estar bien caracterizados. Lo que hay que intentar es conseguir la optimización de la inversión (en tiempo y en dinero) y una de las claves para conseguirlo es que los canales actúen de manera sinérgica.

  1. Las instalaciones de la propia clínica son uno de los canales. Allí podemos fijar carteles informativos, distribuir folletos explicativos para los clientes, materiales para interaccionar durante la consulta con el objetivo de resolver las dudas que le surjan al cliente, emitir un vídeo en la pantalla de la sala de espera, etc.
  2. La página web del centro veterinario: donde el propietario podrá encontrar la información que necesita. Para estas campañas se recomienda tener una «página de aterrizaje». Puede ser un artículo del blog dedicado a la castración/esterilización (si tenemos blog) o una página preparada para acoger toda la información necesaria y que hemos desarrollado anteriormente. Podemos editarla con estilo tradicional (artículo) o mediante FAQs, etc.
  3. La página de Facebook para difundir los mensajes de concienciación y la oferta promocional. Mediante alcance orgánico y/o alcance pagado con publicidad o post patrocinados.
  4. Correo electrónico a una base de datos segmentada de clientes: muy importante tenerla bien segmentada, no da buena imagen recibir un correo del veterinario para promocionar esta intervención si la mascota del cliente ya ha sido esterilizada.
  5. Correo postal.
  6. Otros canales: publicidad exterior y señalización publicitaria fuera de la clínica, radio local, charlas/reuniones informativas en la clínica con clientes que hayan mostrado interés, etc.

Paso 5: la producción de los materiales

Ahora toca recoger mensajes y crear los materiales que se publicarán en los diferentes canales. Es el momento de construir los post para Facebook, revisar los contenidos que tenemos en la web para este menester, realizar un vídeo si tenemos posibilidades de hacerlo, etc. Y por último montar la campaña.

Por ejemplo, un esquema de campaña sería el siguiente: