Y luego será más sencillo abordar un plan de comunicación anual

La primera pregunta que nos hacemos cuando intentamos ordenar la comunicación de nuestro centro veterinario es ¿por dónde empezamos? Te facilitamos un modelo que ha sido con el objetivo de poder trabajar sobre la estructura de comunicación que tenemos y en qué estado la tenemos. Es el primer paso antes de acometer planes de comunicación y, sin duda, un ejercicio muy saludable para establecer cuál va a ser nuestro esfuerzo en comunicación y cómo lo vamos a realizar.

El modelo de comunicación que te permitirá organizar la comunicación de la clínica: objetivos, contenidos y canales de difusión principalmente, lo puedes descargar en formato pdf AQUÍ. También encontrarás este material en «Material descargable» en el apartado «Herramientas para la comunicación».

El modelo consta de 4 apartados principales

Y los hemos señalado con letras para poder identificarlos.

Columna A: la parte estratégica del plan

La misión de esta columna es acoger la información sobre necesidades del cliente y estrategia de mi centro (objetivos y dirección voy a seguir para conseguirlos). Este trabajo desemboca, en términos de comunicación, en la elaboración de una propuesta de valor.

  1. Todo negocio parte de las necesidades de las personas. En nuestro caso de las necesidades de los propietarios de animales de compañía ¿sabemos lo que quieren y lo que necesitan? A nivel práctico y a nivel emocional. Existen muchas técnicas para llegar a saber qué es lo que un cliente demanda y cómo podemos ayudarle. Pero seguro que con la experiencia que ya tienes puedes apuntar unas cuantas notas sobre las demandas de los clientes. Y no hablamos solo de antiparasitarios, cirugías o vacunas sino también de la necesidad emocional que tienen de crear vínculos más estrechos con su animal de compañía, eliminar la incertidumbre sobre sus cuidados, comprender qué hace exactamente el veterinario, etc.
  2. Para resolver estas necesidades existe nuestra clínica veterinaria. Y se establecen unos objetivos empresariales y una estrategia o plan para alcanzarlos ¿vamos a ofrecer precios competitivos? ¿servicios muy tecnológicos? ¿amplitud de horarios? ¿personal muy especializado?… Te preguntarás qué tienen que ver estos aspectos del negocio con la comunicación. No hay nada como tener claro y por escrito cuál es mi estrategia para poder alinear la comunicación en torno a dicha estrategia. Los servicios claves de mi clínica, los puntos fuertes y esa manera diferente de hacer las cosas es lo que tendremos que comunicar.
  3. De la intersección de lo que sabemos hacer con lo que el cliente necesita surge la oferta de servicios de nuestro centro. Esta oferta de servicios, fundamento del negocio se debe ofrecer de una manera atractiva y diferencial. Por eso hay que construir una propuesta de valor, auténtica, sobre la que basaremos nuestra estrategia de comunicación. No es fácil y requiere su tiempo pero cuando la tienes facilita mucho las cosas y centra los esfuerzos de marketing.  La propuesta de valor representa la promesa general de nuestros servicios veterinarios a nuestro mercado. Es una declaración contundente de la razón por las cuales los propietarios de animales de compañía deberían utilizar los servicios de nuestra clínica (y no la de otras) y de cómo su vida mejorará si lo hacen. ¡Ojo! una propuesta de valor no es un eslogan. En la práctica, para redactarla, comienza explicando cómo el servicio de tu centro resuelve los problemas que tiene el cliente, es decir por qué razón es relevante para él. Luego especifica el beneficio (el valor funcional y emocional). Y termina contando por qué el cliente debe elegir tu clínica (diferenciación). Si tras este ejercicio te ha salido una texto de un folio es que no lo has hecho bien o no tenemos muy clara la propuesta de valor que ofrecemos. La clave está en saber decir todo esto en un párrafo.

Columna B: el marketing de contenidos

Si tenemos clara la oferta a nuestros clientes y nuestra propuesta de valor la desarrollaremos mediante mensajes y sobre todo, mediante contenidos. Si nuestra propuesta de valor dice, por ejemplo, que tenemos la mejor especialización que se puede alcanzar en clínica de gatos, habrá que contarlo. Para eso es necesario que desarrollar contenidos que atraigan a los propietarios de gatos: cómo se trata a los gatos en nuestro centro, consejos profesionales sobre su cuidado, problemas de comportamiento felino y recomendaciones… Hay que hacer creíble la propuesta de valor.

  1. La identidad visual es un componente (importante) de la comunicación. Si tenemos claro el valor que ofrecemos a los clientes nos tenemos que preocupar que se reconozca nuestra marca y que se recuerden con facilidad todas las acciones que se realicen. Nuestra marca es un activo importante y debe formar parte del imaginario de nuestros clientes.
  2. Construir una historia ayuda a conectar los contenidos y a darles «cuerpo». Seguro que habéis oído hablar del storytelling, así ha dado en llamarse a la técnica que consiste en abandonar los mensajes comerciales lanzados según la ocasión para tratar de introducirlos en un contexto, en una historia, la historia de la marca. ¡Cuidado! no nos estamos refiriendo a contar la historia biográfica de tu centro sino en que nos debemos de apoderar de un concepto para contar relatos que construyan nuestra historia. Si os fijáis en algunas marcas de consumo se entiende mejor, por ejemplo Red Bull cuenta historias sobre alcanzar metas que parecían imposibles y lo expresa desde su eslogan (te da alas), en sus anuncios y hasta en sus acciones de marketing. En nuestro sector, Feliway nos cuenta la historia de la convivencia feliz con los gatos y toda su comunicación, todos sus relatos, giran en torno a esta idea. Al final se convierten en el storytelling de la marca. La historia de tu clínica ¿es una historia de dedicación? ¿de trabajar al límite viviendo las urgencias y salvando vidas? ¿de un equipo que trabaja conjuntamente para hacer la vida de propietarios y mascotas más feliz? ¿de doctores veterinarios muy especializados con tecnología punta? Basta recorrer la comunicación de clínicas y hospitales de humana y veremos todas estas propuestas de storytelling, y algunas más.
  3. El marketing de contenidos nos propone modelos para desarrollar todo su potencial. La propuesta de valor, contada como la historia de nuestra marca se desarrolla con los contenidos que será la sustancia que los clientes reciben y con lo que se formarán la imagen de nuestro centro. Ya sabemos que la elaboración de contenidos supone un gran esfuerzo y por esta razón es necesario organizar bien el trabajo para sacar el máximo rendimiento.
    Para no perderse en el mundo de los contenidos y poner un poco de orden cuando se trata de pensar en ¿qué cuento? existen varios modelos pero hay dos que destacan: la matriz de contenidos (muy útil para gestionar los contenidos «de base») y el embudo de conversión (muy práctico para campañas concretas).
    La matriz de contenidos es un cuadrante dividido en cuatro sectores cada uno de ellos dedicado a un objetivo: vender, emocionar o inspirar, educar y entretener. Cada empresa elige la proporción de cada tipo de contenido que quiere suministrar a sus clientes para conseguir sus objetivos- (Espero que os vayáis dando cuenta de que todo está conectado, si tu propuesta de valor es la tecnología, tus contenidos de entretenimiento deberán ser escasos y tendrás que apostar por contenidos educativos, para que el cliente entienda el papel de los medios avanzados que pones a su servicio). Se trata de conseguir el equilibrio más adecuado para cada centro veterinario.
    El embudo de conversión organiza los contenidos según el momento de compra o el estado en que se encuentra el cliente. Es decir, habrá clientes que solo estén interesados indagar sobre un tema concreto. Necesitamos proporcionar contenidos que les eduquen y sensibilicen sobre ese tema. Es decir, en primera instancia no lanzamos para este tipo de público una oferta de limpieza dental sino que primero le contamos las razones y los beneficios. Parte de este público se habrá concienciado y comenzará a considerar la conveniencia de contratar el servicio de limpieza dental. Nuestros contenidos ahora abordarán temas como qué puede ocurrir si no se realiza, la cantidad de propietarios que lo han hecho y su satisfacción… Y nuevamente, parte de este público ya pasa a la fase de compra del servicio, es el momento de lanzar los mensajes más comerciales. El último paso es la fidelización para lo cual necesitamos contenidos como los de la fase de conocimiento y sensibilización, para reforzar en el cliente la idea de que ha tomado una excelente decisión.
    Evidentemente cada propietario se encontrará en un lugar del embudo y por lo tanto las fases se solapan. Por eso se aplica mucho a las campañas donde las fases están más claras y no ayuda a gestionarlas de una forma ordenada.

Columna C: la difusión por los canales de acuerdo con el viaje del cliente.

Queda ahora distribuir los contenidos por los canales de la clínica para que alcancen a nuestro público. En realidad se trata de que cuando el cliente tenga un contacto físico o digital con el centro veterinario dicho contacto se transforme en una experiencia positiva para él. Y eso se consigue teniendo en orden nuestros canales, incluido, por supuesto, el propio centro de trabajo. Esta metodología se denomina «Customer Journey Map» o «viaje del cliente» y consiste en gestionar cada punto de contacto con el cliente ¿cómo se produce? ¿está todo preparado para que sea satisfactorio para él? Así podemos gestionar nuestras acciones a lo largo del recorrido que el cliente realiza por nuestros canales de forma que podamos influir positivamente sobre sus satisfacción y eso repercuta en las ventas.

Con un ejemplo se entiende mejor. Por ejemplo, un propietario busca información sobre dónde llevar a su nuevo perro para desparasitarle y vacunarle. Puede ser la primera vez y hacer una búsqueda o acudir a la web de mi clínica para “enterarse”. (También puedo preguntar al vecino, que me recomendará su clínica e iré a continuación a buscarla a Internet). En cualquier caso quiero:

• Encontrar rápidamente lo que busco en la web de la clínica.

• Entender por qué tengo que desparasitar y vacunar al cachorro.

• Descubrir qué vacunas y antiparasitarios es posible ponerle, cuáles son indispensables y por qué.

• Comprender los riesgos y beneficios.

• Acceder rápidamente a una cita. Por el canal que me gusta utilizar para estas cosas, teléfono, messenger…

• Poder consultar online y rápidamente las dudas que me hayan surgido.

Si hubiera acudido a la clínica es posible que el veterinario me hubiera “enganchado”, habría reforzado su marca y me habría inspirado para acometer un programa de vacunación. Aumentaría mi lealtad y posiblemente lo recomendaría. Pero ahora en el mundo real (físico+digital) pesa mucho lo digital que tiene un papel cada vez más importante en la toma de decisiones.

  1. Es necesario establecer qué canales voy a emplear. Que en el modelo estén los canales más habituales no quiere decir que tengamos que manejar todos. Precisamente este modelo sirve para determinar en qué canales me conviene estar (donde estén mis clientes). Por lo tanto hay que plantearse seriamente si tengo que estar en Twitter o en Linkedin como centro veterinario, estudiar la conveniencia de crear o potenciar mi cuenta de Instagram, red que ahora está en auge o revisar si tengo capacidad para mantener activa un canal de You Tube.
  2. Cada canal tiene sus propias tácticas. Una vez que he considerado, por experiencia, referencias de otros compañeros, observación o porque quiero hacer una prueba cuáles son los canales en los que voy a trabajar. Y en cada canal tengo que crear un experiencia positiva para el cliente. Es el momento de decidir si voy invertir en publicidad online, si tengo la base de datos actualizada para poder incorporar el email a mis campañas. Si tuviéramos que incidir en algún aspecto este sería el de la web de la clínica donde hay que cuidar algunos aspectos como la optimización para móviles, tener bien cumplimentado Google My Business y disponer de suficientes landing pages para poder llevar tráfico y promover visitas al centro.
  3. Cada canal puede emplear herramientas para hacer el trabajo más fácil y eficaz. Y por eso el modelo reserva una columna para este menester. Las herramientas son infinitas y conviene, para no perderse en ese mundo, hacerse con las indispensables.
  4. Hay que trasladar la vida profesional a nuestros canales de comunicación. Y todo el equipo del centro tiene que involucrarse. Y este espacio del modelo está previsto para desarrollar cómo vamos a incorporar las actividades profesionales extra (o relacionadas con la actividad del centro) y cómo todo el personal del centro va a participar.

Fila D: Hay que medir los costes y resultados.

No nos podemos olvidar de que hay que valorar los costes de nuestra actividad de comunicación y revisar los resultados. En el aspecto de resultados debemos hacer dos consideraciones:

  1. A pesar de las promesas de que “en digital” todo se puede medir, nos va a faltar una pieza en el puzzle de medición que es la relación exacta entre los esfuerzos de comunicación que hacemos dentro de la red y los resultados que obtenemos. Aun así tenemos en este momento la mejor perspectiva que ha conocido el mundo de la comunicación.
  2. Es importante distinguir entre indicadores, que son los resultados que nos dan las plataformas digitales en términos de seguidores, alcance, aperturas de un email, visualizaciones de una página web… y las métricas de negocio que son los resultados en términos de negocio: número de citas que ha generado un email, clics desde facebook a una página con un formulario de contacto y veces que se ha cumplimentado dicho formulario, etc.

A modo de conclusión

Este modelo responde a la necesidad que en comunicación siempre ha existido de englobar en una herramienta de gestión toda la comunicación que una empresa debe realizar. Un reflejo de esto es la aparición de numerosos fórmulas que lo han intentado con más o menos éxito: comunicación 360º, multicanalidad, omnicanalidad, comunicación integral multicanal, etc. Un centro veterinario no puede acogerse a estos modelos diseñados para grandes marcas y era necesario comenzar a establecer uno más adaptado a nuestra realidad.

Hay que considerar muchos aspectos que iremos desarrollando en esta plataforma. Pero si quieres que adelantemos alguno que te parezca prioritario o tienes alguna consulta estamos disponibles en el grupo de Facebook y en ivety@veterinariodigital.es o info@veterinario digital.es. Estamos para ayudarte.