El engagement es el compromiso que se crea entre una marca y su audiencia. Mide la vinculación que se tiene con la marca. En Facebook se puede calcular como la relación entre el alcance de una publicación y las interacciones totales que ha conseguido dicha publicación.
Si quieres calcular el porcentaje de engagement de tu página, es muy sencillo:
[(interacciones + clics) / alcance] x 100

Por qué es necesario aumentar el engagement

Es alarmante el dato de un estudio de Forrester Consulting sobre el uso del marketing digital en pequeñas empresas que dice que el 81 % de estas empresas tiene presencia en Facebook pero pocas saben si realmente les funciona. Y eso crea una incertidumbre sobre cómo actuar.

La principal preocupación de los centros veterinarios, en lo que respecta al marketing, debe ser lograr más clientes, que estos clientes cumplan con las pautas de visitas y tratamientos preventivos o curativos y que en cada visita realicen la “adquisición total” del servicio que precisan sus mascotas: más clientes que visiten más la clínica y que en cada visita el ticket de gasto sea óptimo. La tríada perfecta.

Esto supone mayor inversión en el animal de compañía que debe ir acompañada de la satisfacción del cliente por el dinero invertido. Y aquí entra la comunicación, para persuadir y convencer de la conveniencia de nuestros servicios y para reforzar la percepción de los clientes de que la decisión de contratar el servicio ha sido adecuada. Dinero bien gastado.

En cuestiones de salud no podemos hablar de compras impulsivas, ofertas continuadas, ni permitirnos demasiadas frivolidades. Al contrario, el cliente busca razonamientos, tiene preocupaciones, generalmente le falta conocimiento suficiente para valorar adecuadamente las opciones… Por estas razones, la comunicación en salud debe ser continuada, creadora de conocimiento y con poder de sensibilización ante los problemas sanitarios. Debe “subir el nivel del cliente”, para que entienda la responsabilidad que todos tenemos en el mantenimiento de la salud de todos los miembros de la comunidad (Una sola salud).

Si para cumplir nuestros objetivos hemos decidido emplear Facebook como canal de comunicación, la principal métrica que debemos tener en cuenta es el engagement o la vinculación que los clientes muestran hacia nuestra página (que no deja de ser un canal donde se expresa la marca de nuestro centro veterinario). Por tanto, aumentar el engagement es aumentar el vínculo con nuestros clientes, los lazos de confianza y el interés que muestran por lo que decimos. Podríamos decir que el engagement mide “el caso que nos hacen”.

Algunas cuestiones previas (y actuales) sobre Facebook

En primer lugar es notorio que el algoritmo de Facebook cada vez restringe más el alcance orgánico ya que su negocio consiste en que paguemos para promover el contenido. Esto supone un reto constante para conseguir que lo que publicamos se amplifique y aumente la vinculación con nuestras propuestas.

En segundo lugar los vídeos siguen siendo uno de los tipos de publicación que más notoriedad alcanzan. No los enlaces a YouTube sino los vídeos subidos de forma nativa a la plataforma. Los vídeos pueden ayudarnos a aumentar el engagement. Y, de momento, esta tendencia no va a cambiar. No hace mucho que Facebook incorporó una nueva métrica para los anuncios de vídeo: el ThruPlay, una prueba más de que la plataforma apuesta por el contenido audiovisual.

Y por último, el contenido de calidad, como siempre, será recompensado por la plataforma. La gran pregunta es: ¿qué es contenido de calidad? Como siempre, Facebook tiene su propia respuesta, lógica por otro lado: contenido de calidad es el que consigue más interacciones con el público. Es decir, las publicaciones con más compartidos, reacciones, comentarios, etc. serán las mejor posicionadas y por tanto serán las que más posibilidades tengan de viralizarse y aumentar el engagement. Un auténtico círculo de la amplificación. Más adelante, en este mismo artículo, veremos cuáles son los tipos de contenido que suelen tener más éxito.

Las líneas maestras para lograr la máxima vinculación de nuestros fans con la clínica

  1. El mejor momento para publicar. Los últimos estudios señalan que al comienzo y al final del día hay menos publicaciones, menos competencia aunque no son tendencias estadísticas fiables. En cuanto al día, los viernes y sábado muestran una caída natural y el domingo remonta extraordinariamente (¿será el efecto sofá?). Nos tenemos que quedar con la idea de que no todos los días y horas muestran la misma eficacia y que hay que vigilar a nuestra comunidad en este aspecto para saber cómo actuar.

    Estos son los datos que maneja Social Bakers para determinar las mejores horas y días de publicación.

  2. El número y la frecuencia de publicaciones. Curiosamente depende del número de fans. En general, la tendencia es que Facebook no desea abrumar a los usuarios con publicaciones de una sola empresa y por esta razón si se publica más de una vez por día, la segunda publicación puede anular la amplificación de la primera. Incluso se comenta que si se publica dos veces al día a menudo Facebook puede castigar a la página. Hay excepciones puesto que si tus publicaciones obtienen muchos me gusta, por ejemplo un 5% de la comunidad (lo cual es un exitazo) puede publicarse con más frecuencia.
    Si hubiera que establecer una norma general lo lógico sería publicar entre 2 y 5 veces por semana. Por eso hay que concentrarse en la calidad de las publicaciones, en los contenidos preferidos por la audiencia.
    Si te parce difícil estar atento a los momentos y días en los que tienes que publicar recuerda que Facebook dispone de una herramienta para programar las publicaciones.

    En la gráfica se muestra cómo las páginas con menos seguidores tienen su máxima audiencia cuando publican unos cuantos post al mes. El óptimo de una página con más de 10.000 seguidores soporta hasta 60 publicaciones mensuales. Fuente Hubspot.

  3. Los hashtags en Facebook. Su uso no es especialmente bueno. Puede servir para monitorizar el contenido pero la verdad es que los usuarios de Facebook no suelen emplearlo. Es decir si tenemos un hashtag #CardiologíaMiClínica, raramente un usuario lo empleará para que se muestre todo el contenido relacionado. Aunque serviría para hacer un juego y obtener la recompensa…. En cualquier caso se ha estudiado su efecto en Facebook y emplear más de un hashtag en esta red disminuye el alcance.
  4. Los tipos de publicaciones. En un estudio de 777 millones de posts realizados en 2018, se seleccionaron aquellos con mayor engagement y casi el 82% de estos post correspondían a vídeos, el 18% a imágenes y sólo el 0,2% a enlaces. (Todo hay que relativizarlo, hay páginas de publicaciones llenas de enlaces a artículos interesantes que consiguen muchas interacciones). Hay que tener presente dos cosas: que cuanto más largo sea el video, menos probable es que los usuarios lo vean hasta el final y que el 85% de los vídeos se ven sin sonido por lo que es esencial emplear subtítulos.
    Por otro lado también están los vídeos en directo, poco empleados en nuestro sector pero ideales para mostrar servicios, actividades, consejos. Son vídeos fáciles de hacer porque el usuario acepta determinado nivel de improvisación al tratarse de un directo.

    Los vídeos funcionan muy bien si se suben directamente a Facebook. Tiene lógica, esta plataforma no quiere enviar tráfico a su competidor You Tube.

  5. Emplear la novedades. Cuando Facebook lanza una innovación la promueve. Por ejemplo cuando se lanzaron las Stories su alcance era mucho mayor que otros tipos de publicación. Como no han tenido el éxito que esperaban se han incluido más avisos en la versión móvil. Circunstancia que las páginas pueden aprovechar. Una manera de compensar el reducido alcance que la red otorga a las publicaciones de empresa.
  6. La interacción con los usarios. En dos sentidos: primero, no dejes ningún comentario sin contestar, ten siempre la última palabra (aunque sea poner un emoticono), haz me gusta/reacciona en todos los comentarios… Y segundo, dales voz. Permite, más aún, incentiva su participación, que brillen en la página, suban fotos y cuenten sus experiencias.Y ante la participación:Si un fan comenta… devuélvele el comentario.
    Si normalmente se molesta en dar a “Me gusta” en tu página, y participa con fluidez… reconóceselo en privado o públicamente.
    Si un cliente expresa una queja… mantén la calma y atiéndela.
    Si un cliente envía un mensaje… responde rápidamente.
    Si un fan publica algo positivo de tu labor… agradéceselo.
  7. Los contenidos (la madre de todo el engagement). Fundamentales en la estrategia de Facebook. En general los contenidos que alcanzan mayor engagement son:
    1. Los que motivan e inspiran. Y en la clínica hay muchos momentos que pueden funcionar como momentos empáticos, de superación e inspiración para los demás a la vez que funcionan a favor de los intereses del centro. ¿A quién no le inspiran determinados actos de responsabilidad con tu animal de compañía?
    2. Apoyos a causas. Siguen siendo contenidos que consiguen mucha amplificación. Compartir este tipo de contenidos reconforta al usuario porque consigue tener la percepción de apoyar a los más desfavorecidos sin emplear mucho esfuerzo. Si la clínica colabora con entidades de protección hay que hacerlo visible.
    3. Datos curiosos. Y el mundo de las mascotas está lleno de ellos. Y a veces no solo entretienen sino que son prácticos.
    4. Consejos. Fundamental en la labor veterinaria. Es lo que esperan de nosotros.
    5. Conocimiento en el campo de los animales de compañía. Somos especialistas y los más autorizados para educar a los propietarios con contenido relevante. El conocimiento trabaja a favor de la profesión porque ayuda a conciencia de la importancia de la prevención, de las visitas, de la observación del compañero de cuatro patas…
    6. Noticias de actualidad. En un momento de crisis (Listeriosis por ejemplo), los contenidos tienen una mayor difusión. Hay que aprovechar esos momentos pues lo inmediato es muy relevante para el público.
    7. La historia propia del centro, de las personas que trabajan en él. No nos referimos a la esfera privada sino en extraer el lado más humano del equipo y presentarlo. A todos nos encanta saber quién está detrás de los servicios que contratamos.
      Y siempre que puedas, procura personalizar e identificar tus publicaciones. Eso aporta coherencia y da mucha visibilidad de marca.
  8. La publicidad pagada. Puede ayudar mucho si elegimos bien al público y seleccionamos los contenidos. Con una llamada a la acción clara. De momento vamos a introducirlo en la lista de factores porque es un tema en que nos extenderemos en el futuro. Una buena práctica consiste en probar un post de forma orgánica y si funciona mejor que la media es un candidato para emplearlo en una acción de pago.

Estas son unas normas básicas basadas en el comportamiento general de los usuarios en Facebook. Pero cada sector tiene sus peculiaridades. Intuimos que no es lo mismo la relación que puede establecer un usuario con una marca de bebidas refrescantes que con su clínica veterinaria. Por esta razón los parámetros nos sirven como referencia y como índice de factores que debemos tener en cuenta, pero es en nuestra página donde debemos vigilar cómo afecta cada factor al comportamiento de nuestros fans y actuar en consecuencia.