Cada principio de año asistimos a la entrada de nuevos clientes en las clínicas veterinarias con motivo del repunte de adopciones y adquisiciones de mascotas que se produce a finales de año.

Es decir, muchas personas y animales van a tener ahora la primera experiencia física con la clínica. Hace un tiempo, a la clínica veterinaria se acudía cuando el animal se encontraba mal, hoy los propietarios tienen información suficiente sobre la importancia de la tenencia responsable y acuden al veterinario para ejercer sus obligaciones y poner en práctica la medicina preventiva para beneficio de su nuevo compañero.

En este contexto, las clínicas veterinarias tienen que lanzar mensajes sobre su posicionamiento como garantes de la salud y el bienestar de las mascotas y, por lo tanto, de toda la familia. Para lanzar estos mensajes, siguiendo una estrategia, podemos servirnos de una herramienta muy utilizada en marketing: los embudos de conversión.

¿Qué es un embudo de conversión en marketing?

El funnel (embudo) de ventas es un símil o metáfora usado en marketing para describir las fases que atraviesa un consumidor hasta llegar a la venta (o ventas sucesivas si hablamos de fidelización) de un producto o servicio. Es una forma gráfica de representar cómo la clínica planea captar un cliente.

Para cada negocio, incluso para cada acción o tipo de servicio, el embudo es distinto. En este artículo vamos a describir un modelo que se adecue, en general, al negocio de un centro veterinario.

El viaje a través del embudo comienza con los usuarios que necesitan los servicios de la clínica. Estos propietarios acceden a algunos canales donde la clínica puede estar presente: las redes sociales (Facebook e Instagram mayoritariamente) y Google.

Nota: Una diferencia decisiva entre las redes sociales y Google como medios de comunicación

Los usuarios acuden a las redes sociales para divertirse, ver qué novedades les aportan los amigos y empresas a las que siguen, pero no hay una intencionalidad. Pero en sus visitas se pueden encontrar con una información que, en ese momento, les interese y por eso decimos que las redes sociales generan demanda. Mientras que en Google buscamos la información o los servicios que necesitamos: Google, por lo tanto, captura demanda.

Una vez aclarada esta diferencia comenzamos con el viaje de los usuarios a través del embudo de conversión:

1. Entrada de los propietarios al embudo: concienciación.

En esta fase necesitamos mucho alcance para que el máximo número de personas vea nuestro contenido. Las redes sociales son los canales primordiales (aunque hay otros como la publicidad exterior o la prensa local). Pensad que se trata de un tráfico frío, nuestros contenidos alcanzarán a personas que ni siquiera tengan mascota (este handicap se minimiza si pagamos en redes sociales por una difusión más segmentada). Evidentemente, llegaremos a nuevos propietarios que puedan establecer una conexión emocional con nuestros contenidos (si están bien orientados y responden a sus necesidades) y podremos seguir avanzando en el embudo.

El «boca a boca» constituye en nuestro sector una importante entrada de posibles clientes en el embudo de conversión

Y son clientes que pueden avanzar muy rápido ya que las recomendaciones son tenidas muy en cuenta en nuestro ámbito. Es muy frecuente que un nuevo propietario pregunte a su vecino «dónde lleva a vacunar a su mascota» y «qué tal lo atienden». Por esta razón es muy importante mantener muy alta la reputación de la clínica, para que esta entrada de clientes siga funcionando a pleno rendimiento.

2. Avanzando a través del embudo: consideración

Ya hemos creado contenidos de valor que atrapan a nuestros potenciales clientes. Para avanzar debemos conducirlos a nuestra web. Los posts con contenidos más interesantes para el público deben ir acompañados de un enlace a una página de aterrizaje bien construida (landing page).

«La web es fundamental para construir un buen embudo de ventas».

Por ejemplo, si un post trata de concienciar sobre la manera más adecuada de llevar la nueva mascota al veterinario (un problema frecuente para los nuevos propietarios,) encontraremos usuarios que querrán saber más y los atenderemos proporcionando un enlace a una página de nuestra web donde explicaremos cómo trasladar a la mascota a la consulta veterinaria para que no tenga miedo, cómo se deben establecer asociaciones positivas con la visita y donde aconsejaremos sobre la conveniencia de llevar a la clínica a la mascota entre citas para que aprendan que es un lugar divertido. En esa página podemos dar la oportunidad al nuevo propietario de recabar ayuda personalizada mediante una llamada telefónica y que las primera visitas no supongan una experiencia angustiosa para nadie.

El objetivo es que los propietarios se comiencen a plantear que, efectivamente, nuestra clínica es una opción adecuada y van a encontrar la ayuda y los servicios que necesitan, es decir, que consideren nuestra oferta.

Nota para avanzados

Podemos utilizar el píxel de Facebook (que también sirve para Instagram) y la etiqueta de Google para saber de dónde viene el tráfico a nuestra web (se trata de un código que se introduce en el sitio web y que lo puede introducir vuestro programador web). Así se pueden almacenar datos que pueden ser útiles para acciones de retargeting (acciones de marketing sobre aquellos usuarios que ya han mostrado su interés pero que no han llegado a contratar).

Además, si se rellena un formulario (incentivando con la descarga de una guía sobre el cachorro o el gatito, por ejemplo) se puede plantear una campaña de email marketing con los correos que se hayan recogido.

3. El embudo se estrecha para acoger solo a los preparados para contratar nuestro servicio: visita

Los propietarios más sensibilizados, aquellos a los que les hayamos transmitido más confianza tras visitar nuestra web o nuestros perfiles de redes sociales, están preparados para dar el siguiente paso y contratar nuestros servicios veterinarios.

Para cumplir este objetivo hay dos aspectos clave:

  1. Facilitar el contacto al máximo con botones de acceso rápido al número de teléfono de la clínica, al formulario de petición de cita, al correo electrónico, e incluso al WhatsApp (si lo empleamos como canal de comunicación y que, por tanto, tendremos integrado en nuestra web).
  2. Incentivar con promociones. Que en el caso de nuestra campaña para nuevos propietarios puede ser un descuento en la primera visita  (si limitamos la oferta en el tiempo podemos incrementar su efecto).

Conviene señalar que a veces la conversión se puede producir directamente en las redes mediante una llamada telefónica, pero es más lógico que el contacto se realice tras visitar la web de la clínica.

Algunas clínicas dedican un espacio especial en su web para los nuevos clientes ofreciendo la primera visita como un tour para conocer todos los servicios del centro. Es una buena práctica ¿no crees? (Ejemplo tomado de la clínica familypethealth).

4. El paso decisivo en el embudo: convertir al cliente en cliente fidelizado

En la clínica veterinaria la estrategia de fidelización se basa en dos aspectos y, desde nuestro punto de vista, por este orden:

  1. La atención en el centro veterinario. La experiencia del cliente (y del paciente) satisfactoria es el principal elemento de fidelización. Desde el punto de vista de la comunicación es el momento de desplegar las herramientas del contacto directo con el cliente: protocolos de comunicación directa, materiales de apoyo, etc.
    Considerando la campaña para las nuevas mascotas, una buena práctica es implicar a todo el equipo de la clínica en el conocimiento de la información que tiene que trasladar: necesidades medioambientales, patrones de comportamiento básicos, reconocimiento de problemas de comportamiento inadecuado…
    En el primer contacto hay que animar a los propietarios para que consulten al personal de la clínica sobre cualquier tema: desparasitación, nutrición, educación. Si no somos nosotros los que damos el apoyo que necesitan y resolvemos sus dudas, serán los amigos del parque o el doctor Google quien lo haga, y esto puede resultar incluso peligroso para la mascota y, desde luego, nada rentable para nuestro negocio.
  2. Tener una presencia continuada en los canales de comunicación. Para que los clientes estén informados sobre las obligaciones que han adquirido al hacerse responsables de una mascota y los beneficios que esto les reportará. De esta comunicación continua (de su intensidad y de la forma en que se realice) dependerá, en gran parte, la reputación de la clínica.

Respecto al primer punto, para una atención excelente en el centro se podría plantear compartir con el equipo una lista de temas de información obligatoria al propietario y que también tendrían que tener su sitio en la web (en un apartado de blog o temas de salud). Estas entradas en la web podrían servir de landing pages para las diferentes acciones de comunicación, en las que los clientes pudieran ampliar la información.

A modo de ejemplo el listado de temas de información obligatoria podría ser algo así (la clave para elaborar un listado propio es recoger las inquietudes más frecuentemente expresadas por los clientes en la consulta):

Los básicos:

  • Vacunación
  • Desparasitación
  • Higiene dental
  • Esterilización
  • Nutrición
  • Higiene general y baño
  • Ejercicio
  • Acondicionamiento del espacio
  • Identificación y otras obligaciones legales

Imprescindible para una adecuada convivencia:

  • Socialización
  • Educación y normas en casa
  • Juegos y juguetes
  • Premios y castigos
  • Prevención de los problemas más importantes de comportamiento: ansiedad por separación, eliminación inadecuada, agresividad, lloros de un cachorro, etc.

Los gatos están ganando terreno en las clínicas y conviene preparar una página especial sobre la manera especial de atender los felinos y reducir la ansiedad de clientes y pacientes (condiciones cada vez más apreciadas por los propietarios de felinos). Existen fuentes de las que se puede obtener información valiosa para adaptarla a los contenidos de nuestra web:

Los temas «comerciales»:

  • Planes de salud.
  • Seguros (en caso de que se tengan, aunque en nuestro país no están muy implantados).
  • Siguientes visitas recomendadas.

Una acción dirigida a los problemas de comportamiento

Los nuevos propietarios responsables se preocupan mucho de la alimentación, la prevención de enfermedades mediante vacunas y antiparasitarios, la higiene… pero suelen prestar menos atención a la educación, incluso muchos piensan que una consulta de comportamiento es un gasto injustificado, que su perro o gato no va a presentar conductas inadecuadas. Muchas veces los hechos les devuelven a la realidad, y a veces es demasiado tarde.

Por eso es importante insistir en la educación de la nueva mascota ya que de su comportamiento va a depender que se mantenga una relación armónica en el hogar (y todos sabemos que el mal comportamiento es una de las principales causas de abandono). Aquí puedes revisar el artículo dedicado a la campaña de comportamiento. 

Con los contenidos que te proponemos puedes comenzar a montar tu propia acción de comunicación dirigida a los nuevos propietarios, para ir haciendoles avanzar desde la sensibilización de los problemas hasta la fidelización como clientes. Descárgalos en http://bit.ly/VD_Posts_Enero21

En el espacio de descargas encontrarás estos posts, y unos cuantos más, para sensibilizar acerca de las principales inquietudes de los nuevos propietarios y promover la consulta.

Si te surge cualquier duda, déjala en comentarios o en el Grupo de Facebook y te responderemos lo antes posible.

¡Hasta pronto!

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